Les annonceurs adoptent l’IA avec prudence

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De nombreuses publicités sont plus faciles à réaliser grâce à l’évolution rapide de la technologie. Cela constitue également une menace pour une industrie déjà en pleine mutation.

Par Tiffany Hsu et Yiwen Lu

L’industrie de la publicité entretient une relation amour-haine avec l’intelligence artificielle.

Au cours des derniers mois, la technologie a rendu les publicités plus faciles à générer et à suivre. Il s'agit de rédiger des e-mails marketing avec des lignes d'objet et des délais de livraison adaptés à des abonnés spécifiques. Cela a donné à un opticien les moyens d'organiser une séance photo de mode sur une planète extraterrestre et a aidé l'office du tourisme danois à animer des sites touristiques célèbres. Heinz s'y est tourné pour générer des images reconnaissables de sa bouteille de ketchup, puis les a associées au thème symphonique qui retrace l'évolution humaine dans le film « 2001 : L'Odyssée de l'espace ».

Mais l’IA a également plongé le monde du marketing dans une crise. On a beaucoup parlé du potentiel de la technologie à limiter le besoin de travailleurs humains dans des domaines tels que le droit et les services financiers. La publicité, déjà en proie à l'inflation et à d'autres pressions économiques ainsi qu'à une fuite des talents due aux licenciements et à une automatisation accrue, est particulièrement menacée par une refonte par l'IA, ont déclaré les responsables marketing.

Ces attitudes contradictoires ont envahi un espace de travail collaboratif du centre-ville de San Francisco, où plus de 200 personnes se sont rassemblées la semaine dernière pour un événement « L'IA pour les spécialistes du marketing ». Les rédacteurs ont exprimé leur inquiétude et leur scepticisme quant aux chatbots capables d’écrire des campagnes publicitaires, tandis que les fondateurs de start-up ont présenté des outils d’IA pour automatiser le processus créatif.

« Peu importe que vous ayez peur ou non : les outils sont là, alors que faisons-nous ? » a déclaré Jackson Beaman, dont le groupe d'utilisateurs AI a organisé l'événement. « Nous pourrions rester ici et ne rien faire, ou nous pouvons apprendre à les appliquer. »

L’apprentissage automatique, un sous-ensemble de l’intelligence artificielle qui utilise des données et des algorithmes pour imiter la façon dont les humains apprennent, alimente discrètement la publicité depuis des années. Madison Avenue l'a utilisé pour cibler des publics spécifiques, vendre et acheter des espaces publicitaires, offrir une assistance aux utilisateurs, créer des logos et rationaliser ses opérations. (Une agence de publicité dispose d'un outil d'IA spécialisé appelé Big Lebotski pour aider les clients à rédiger des textes publicitaires et à améliorer leur profil sur les moteurs de recherche).

L’enthousiasme est venu progressivement. En 2017, lorsque le groupe de publicité Publicis a présenté Marcel, un assistant commercial IA, ses pairs ont réagi avec ce qu'il a décrit comme « l'indignation, la plaisanterie et la négativité ».

Le mois dernier, lors du Festival international de la créativité Cannes Lions, point culminant du calendrier de l'industrie publicitaire, Publicis a eu son moment « Je vous l'avais bien dit ». Autour du festival, où l'ordre du jour était rempli de panneaux sur le « déchaînement » de l'IA et son impact sur « l'avenir de la créativité », la société a placardé des affiches générées artificiellement qui se moquaient des réactions originales à l'égard de Marcel.

"Est-ce que c'est acceptable de parler d'IA à Cannes maintenant ?" les publicités plaisantaient.

La réponse est claire. L’industrie n’a voulu discuter de rien d’autre depuis la fin de l’année dernière, lorsqu’OpenAI a lancé son chatbot ChatGPT et a déclenché une course aux armements mondiale autour de l’intelligence artificielle générative.

McDonald's a demandé au chatbot de nommer le hamburger le plus emblématique du monde et a affiché la réponse – le Big Mac – sur des vidéos et des panneaux d'affichage, attirant les répliques générées par l'IA de ses concurrents de la restauration rapide. Coca-Cola a recruté des artistes numériques pour générer 120 000 riffs sur ses images de marque, y compris sa bouteille incurvée et son logo swoopy, à l'aide d'une plateforme d'IA construite en partie par OpenAI.

L’essor de l’expérimentation de l’IA a mis en évidence une multitude de défis juridiques et logistiques, notamment la nécessité de protéger la réputation et d’éviter d’induire les consommateurs en erreur.

Une récente campagne de Virgin Voyages a permis aux utilisateurs d'inciter un avatar numérique de Jennifer Lopez à émettre des invitations vidéo personnalisées à une croisière, incluant les noms des invités potentiels. Mais, pour éviter que Mme Lopez semble utiliser un langage inapproprié, l'avatar ne pouvait prononcer que les noms d'une liste pré-approuvée et utiliser par défaut des termes tels que « ami » et « marin ».