Amazon construit tranquillement la machine publicitaire la plus puissante au monde

Les publicités Amazon (AMZN) pourraient prendre le dessus sur votre vie.

Valant déjà des milliards, l'opération publicitaire naissante d'Amazon deviendra probablement sa prochaine grande activité. Et pour l’essentiel, cela passe inaperçu des investisseurs.

Avec sa trajectoire actuelle, le secteur de la publicité pourrait même rivaliser avec l'activité cloud d'Amazon, a déclaré Andrew Lipsman, analyste d'Insider Intelligence, à Yahoo Finance.

"Il ne fait aucun doute que cette activité publicitaire génère des profits incroyables", a déclaré Lipsman. "Les marges sont exceptionnelles et pourraient être tout aussi importantes qu'AWS."

Les investisseurs seraient pardonnés d'avoir manqué les 10,6 milliards de dollars de revenus publicitaires d'Amazon au deuxième trimestre.

La société n'a commencé à détailler son activité publicitaire dans ses documents qu'au quatrième trimestre 2021, lorsqu'elle a révélé que cette division inédite gagnait 31 milliards de dollars par an. Selon le dernier rapport sur les résultats d'Amazon, l'activité publicitaire a augmenté de 22 % d'une année sur l'autre, selon les documents déposés.

Les données sont au centre de tout cela, a déclaré Andy Friedland, directeur des revenus de Swiftly, ancien responsable de la publicité chez Amazon. Pour le commerce électronique, de meilleures données génèrent des ventes pour Amazon et d’autres annonceurs.

"Les données sont sans conteste l'étoile du Nord et la principale force de l'activité publicitaire d'Amazon", a déclaré Friedland à Yahoo Finance. "Ils ont pris le temps d'investir dans une technologie robuste de reporting en boucle fermée et cela rapporte énormément."

Au cours des prochaines années, l'activité publicitaire d'Amazon pourrait même figurer en tête (ou sous-titre) des rapports sur les résultats de l'entreprise, car Amazon est particulièrement bien placé pour résoudre un problème de longue date dans le commerce électronique : amener les consommateurs à passer de la navigation à l'achat.

À l'heure actuelle, l'activité publicitaire d'Amazon est centrée sur ce que l'on appelle les médias de vente au détail, qui font de la publicité au point d'achat ou à proximité.

"Je pense que la publicité [pour Amazon] va être massive", a déclaré Brian Mandelbaum, PDG et co-fondateur de la société de données commerciales Attain. « Cela fait partie d'un marché où la publicité est le ciblage. Les spécialistes du marketing ne se soucient plus des clics. … Amazon a planté un drapeau dans le sol et a déclaré : « Les clics sont morts, tout est une question de ventes. »

Amazon est un maître à la fois de l'expansion et de l'intégration, des « entreprises qui s'auto-renforcent », comme les appelle le journaliste et auteur Brad Stone. Bien que le géant de la technologie soit aujourd’hui principalement considéré comme une entreprise de vente au détail et de cloud computing, il pourrait se diriger vers un endroit où ses autres activités alimentent la publicité.

"Amazon a tout", a déclaré Ikkjin Ahn, PDG et co-fondateur de la société d'apprentissage automatique et de publicité Moloco. "Amazon a des données. Amazon a la conversion. … Amazon ouvre la voie en matière de publicité axée sur les performances, qui est le domaine qui connaît la croissance la plus rapide et qui est alimentée par l'apprentissage automatique. Il y a une sauce secrète dans la publicité Amazon."

Pour Amazon, tout se résume à ceci : comment puis-je utiliser les données tierces des clients pour diffuser des publicités auprès des personnes les plus susceptibles de se convertir ? Alors, comment puis-je faire cela encore et encore ?

À mesure qu'Amazon étend sa présence dans les épiceries et les emplacements physiques, il construit littéralement en pensant à la publicité et aux données.

"La publicité en magasin constitue une énorme opportunité", a déclaré Lipsman. "Il existe de nombreux défis en matière de mesure de l'efficacité de la publicité en magasin, mais en raison de la façon dont les magasins Amazon sont architecturés, ils auront la fidélité des données pour comprendre que le même consommateur qu'ils voient sur le Web entrera dans ces magasins. »

Cela s'étend également aux actifs médiatiques qu'Amazon a développés, a déclaré Lipsman. "Alexa a été la première d'entre elles, puis sont arrivés Amazon Studios, Twitch et la NFL", a-t-il ajouté. "Ce sont tous des véhicules par lesquels la publicité peut être diffusée."

Et ce n'est qu'un début. "Il y a la connexion AWS, où Amazon dispose de toutes ces capacités cloud qui amélioreront les capacités publicitaires", a ajouté Lipsman.

Dans l’ensemble, il est probable que l’activité publicitaire d’Amazon sera plus importante que la vente au détail. Les annonceurs commencent déjà à changer leur perception du géant de la technologie.

"Ce que les spécialistes du marketing pensent vraiment d'Amazon, c'est qu'ils ne sont plus un détaillant", a déclaré Mandelbaum. "Ils sont une machine de marketing. … Le commerce de détail est presque un produit d'appel à perte pour le secteur de la génération de conversions."